Długość czytania:
Każdy przedsiębiorca zakładając własny biznes chce, aby jego firma osiągnęła sukces ekonomiczny i stała się cenioną marką na rynku. W tym celu należy stworzyć atrakcyjną ofertę zachęcającą potencjalnych klientów do zakupów. Cena produktu lub usługi powinna być korzystna nie tylko dla sprzedającego, ale również konsumenta. W związku z tym należy zastosować odpowiednią politykę cenową, którą najlepiej poprzedzić dokładną analizą. Jak należycie wykorzystać politykę cenową we własnej firmie.
Spis treści:
- Czym jest polityka cenowa?
- Kluczowe cele polityki cenowej
- Rodzaje polityki cenowej
- Strategie cenowe w ramach polityki cenowej
- Czynniki wpływające na politykę cenową
- Jak ustalić skuteczną politykę cenową?
- Przykłady zastosowania polityki cenowej w praktyce
Czym jest polityka cenowa?
Polityka cenowa łączy w sobie kluczowe zasady, o których należy pamiętać przy ustalaniu ceny produktu lub usługi. Największy wpływ na cenę mają następujące czynniki: zapotrzebowanie wśród potencjalnych klientów na dany produkt lub usługę, wartość produktu albo usługi w oczach konsumentów, konkurencja na rynku oraz koszty poniesione w związku z produkcją. Celem polityki cenowej jest wzrost sprzedaży danego produktu lub usługi, maksymalizacja zysku, utrzymanie pozycji lidera na rynku, a także zbudowanie pożądanego wizerunku. Ustalanie cen jest jednym z najbardziej odpowiedzialnych, ale i zajmujących elementów prowadzenia firmy. Wybranie polityki cenowej idealnie dopasowanej do potrzeb danego biznesu, wiąże się z próbowaniem różnych rozwiązań i obserwowaniem ich wyników.
Definicja polityki cenowej
Polityka cenowa jest zbiorem zasad obowiązujących w procesie zarządzania cenami. Ustalanie cen produktów lub usług powinno odbywać się według przyjętych norm. Warto jednak pamiętać, że jest to narzędzie elastyczne, gdyż polityka cenowa firmy kształtuje się na podstawie: aktualnych celów biznesowych, sytuacji na rynku, nastrojów panujących wśród potencjalnych klientów. Właściwa polityka cenowa może okazać się kluczowa w osiągnięciu sukcesu przez firmę. Czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas ustalania ceny to m.in. obecna sytuacja finansowa firmy, oferta konkurencji, zapotrzebowanie na dany produkt/ usługę, wykorzystywane strategie cenowe oraz kanały sprzedaży.
Kluczowe cele polityki cenowej
Głównym celem polityki cenowej jest wzrost sprzedaży konkretnego produktu lub usługi w cenie, która zagwarantuje firmie maksymalny zysk. Ponadto, osiąganie przez przedsiębiorstwo określonego zysku w dłuższych okresach zapewnia jego rentowność. Uzyskanie zainteresowania wybranej grupy docelowej pomaga firmie w zwiększeniu udziału w rynku. Równie istotnym celem polityki cenowej jest wzrost wartości marki w oczach konsumentów oraz zdobycie pożądanego wizerunku marki.
Maksymalizacja zysków
Najistotniejszym celem polityki cenowej jest maksymalizacja zysków firmy – zarówno długoterminowych, jak i krótkoterminowych. W odniesieniu do zysków długoterminowych, firma utrzymuje takie ceny produktów lub usług, aby przynosiły one możliwie najwyższe zyski i były przy tym konkurencyjne na rynku. To pozwala na osiągnięcie i zachowanie rentowności firmy w dłuższej perspektywie czasu. W tym przypadku należy dostosować ceny do zdolności finansowych klientów i jednocześnie zapewnić im odpowiednią wartość. Maksymalizacja zysków krótkoterminowych ma miejsce, gdy firma potrzebuje w danym momencie szybkich oraz wysokich zysków np. wprowadzając nowy produkt na rynek. Wówczas można ustalić wysoką cenę – pierwsze spotkanie klientów z nowym produktem wzbudza ich zainteresowanie i chęć zakupu.
Wzrost udziału w rynku
Często największym zagrożeniem dla przetrwania firmy jest konkurencja obecna na rynku. Prowadzone wojny cenowe mają na celu wyeliminowanie przedsiębiorstw oferujących podobne produkty lub usługi. Właściwie wykorzystana polityka cenowa pomaga nie tylko walczyć z nieuczciwymi działaniami konkurencji, ale również umożliwia zwiększenie udziału firmy w obsługiwanym rynku. Odpowiednie ceny dostosowane do wybranej grupy docelowej sprawią, że klienci bez wahania zdecydują się na wybór oferty danej marki i w późniejszym czasie chętnie do niej wrócą.
Budowanie wizerunku marki
Budowanie wizerunku marki jest ważnym celem polityki cenowej, który wpływa na pozyskanie lojalnych klientów. Odpowiednio dopasowane ceny kreują wizerunek wartościowej firmy, którą można obdarzyć zaufaniem. Należy jednak uważać – niskie ceny często przyciągają wielu klientów, ale również mogą świadczyć o słabej jakości. Natomiast wysokie ceny świadczą o wysokiej jakość, jednak mogą być kojarzone z drogą firmą, która nie jest dostępna dla każdego. Na kreowanie pozytywnego wizerunku marki często wpływają oferowane strategie cenowe np. promocje, rabaty, programy lojalnościowe. Klienci lubią być częścią jakiejś wspólnoty, tym bardziej jeżeli znajduje się ona w kręgu ich zainteresowań.
Rodzaje polityki cenowej
Wybór właściwej polityki cenowej ułatwia osiągnięcie zamierzonych celów biznesowych i tym samym pomaga w zdobyciu upragnionej pozycji na rynku. Chcąc właściwie zarządzać cenami we własnej firmie, warto poznać różne rodzaje polityki cenowej. To umożliwi wybranie dla siebie najbardziej optymalnego rozwiązania, dostosowanego do indywidualnych potrzeb.
Przeczytaj także: Odsetki za zwłokę w zapłacie a ewidencja w księgach rachunkowych – Symfonia
Polityka cen zorientowana na popyt
Podstawową zasadą w stosowaniu tej polityki cen jest analiza oczekiwań konsumentów i ich zdolności finansowych. Określenie kwoty, jaką potencjalny klient może zapłacić za dany produkt lub usługę jest kluczowe. Ponadto warto pamiętać, że nie każdy konsument oczekuje jak najniższej ceny. Klienci często dokonują wyboru danego towaru albo usługi z uwagi na ich jakość oraz wizerunek marki.
Polityka cen zorientowana na koszty
Ten rodzaj polityki cen koncentruje się przede wszystkim na kosztach, jakie firma ponosi w związku z wytworzeniem produktu lub wykonaniem usługi. Głównym założeniem ustalania ceny jest konieczność osiągnięcia w wyniku sprzedaży jak najwyższego zysku. Najpierw należy określić średni koszt produkcji, a później dodać do tego oczekiwaną marżę. W przypadku wzrostu kosztów wytworzenia, wystarczy proporcjonalnie zwiększyć cenę.
Polityka cen zorientowana na konkurencję
W tym przypadku proces ustalania ceny poprzedza dokładna analiza oferty konkurencji. Porównywalne produkty czy usługi nie powinny znacząco różnić się ceną – dużo droższa oferta sprawi, że wielu klientów zdecyduje się na tańszą opcję bez zwrócenia uwagi na prestiż marki. Z kolei według konsumentów znacząco niższa cena może świadczyć o słabej jakości towaru lub usłudze, która nie sprosta ich oczekiwaniom.
Polityka cenowa oparta na wartości
Polityka cenowa oparta na wartości koncentruje się przede wszystkim na informacjach pozyskanych od konsumentów np. poprzez social media, ankiety czy e-maile. Opinie klientów pokazują ich spojrzenie na dany produkt lub usługę, a nawet całą markę. Ponadto nawiązanie relacji z konsumentem zwiększa jego zaangażowanie w proces zakupu i daje poczucie wyjątkowości. W trakcie ustalania ceny w oparciu o wartości należy pamiętać, że klient zdecyduje się na wydanie większej kwoty, jeśli produkt lub usługa spełnią jego oczekiwania i rozwiążą problemy.
Testuj Symfonia eBiuro za darmo przez 45 dni!
Strategie cenowe w ramach polityki cenowej
Najistotniejszym zadaniem strategii cenowej jest ustalenie na tyle korzystnej ceny produktu lub usługi, aby firma mogła osiągnąć wszystkie zamierzone cele m.in. zwiększenie sprzedaży, maksymalizacja zysku, zwiększenie wpływów rynkowych, optymalizacja stanów magazynowych oraz osiągnięcie pożądanego wizerunku. Strategia cenowa nie jest pojęciem tożsamym z polityką cenową. Polityka cenowa stanowi zbiór zasad ustalania cen, a strategia cenowa pokazuje, w jaki sposób i z wykorzystaniem jakich działań najprościej osiągnąć cele biznesowe.
Strategia niskich cen
Strategia niskich cen opiera się na masowej sprzedaży produktu w niższej cenie niż konkurencja. Celem takiego działania jest wzrost udziału w rynku, a także stworzenie wizerunku firmy o przyjaznej cenowo ofercie – na każdą kieszeń. Strategia niskich cen jest dobrym wyborem dla firm, które dopiero wchodzą na rynek i chcą się przebić przez dużą konkurencję. Dodatkowo, z tej opcji warto skorzystać, gdy rynek jest już przepełniony konkretnymi produktami czy usługami i popyt maleje z każdą chwilą – dotyczy to również szybko zbywalnych towarów. Strategia niskich cen nie jest najlepszym rozwiązaniem dla sprzedaży usług. W tym przypadku liczy się ich wartość w oczach klienta, a niskie ceny kojarzą się najczęściej z niskim poziomem obsługi.
Strategia cen prestiżowych
Wykorzystywanie strategii cen prestiżowych jest charakterystyczne dla firm oferujących towary luksusowe lub limitowane. Wysoka cena ma być gwarancją najwyższej jakości. Ponadto, są to produkty posiadające miano elitarnych – nie każdy może pozwolić sobie na ich zakup. Wobec tego konsument ma poczucie wyjątkowości z tytułu posiadania tak ekskluzywnej rzeczy. Nie jest to rodzaj strategii, który trafi do szerokiej grupy odbiorców. Adresatami oferty są klienci o wyższym statusie społecznym, którzy mogą zapłacić dużo za to, że dany produkt stanie się ich własnością.
Strategia neutralnych cen
Strategię neutralnych cen cechują: najbardziej stabilne ceny, zróżnicowany popyt oraz ujednolicenie cen towarów. Działania koncentrują się na zachowaniu jak najlepszej jakości w stosunku do ceny. Firmy wykorzystujące strategię neutralnych cen opierają się na wyeksponowaniu wartości, które wyróżnią produkt na tle konkurencji. Wybór tej strategii jest bezpieczny dla przedsiębiorców, którzy nie chcą brać udziału w wojnach cenowych oraz potrafią zdominować konkurencję skupiając się wyłącznie na znajomości potrzeb konsumentów oraz wartości oferowanego produktu. Strategia neutralnych cen nie jest dobrą opcją w przypadku sprzedaży towarów sezonowych. Jeżeli koszty wytworzenia produktu ulegają znaczącym zmianom w różnych odstępach czasu również lepiej będzie zrezygnować z tego rozwiązania.
Strategia zbierania śmietanki
Strategia zbierania śmietanki jest jedną z taktyk strategii wysokich cen. Firmy wykorzystujące tę strategię koncentrują się na konsumentach, którzy cenią sobie wysoką jakość produktu i są w stanie zapłacić więcej za markowy produkt. W tym przypadku ceny towarów lub usług są wyższe niż u konkurencji, a grupą docelową są klienci zwracający dużą uwagę nie tylko na jakość, ale również innowację i elitarność. Strategia zbierania śmietanki jest najczęściej wybierana przez przedsiębiorców, którzy pragną stworzyć markę premium. Wysokie ceny wpływają na postrzeganie firmy i przyciągają konsumentów o dużych zdolnościach finansowych.
Czynniki wpływające na politykę cenową
Rentowność firmy, wysoki zysk, zaufanie wśród klientów – to tylko niektóre pozytywne skutki wykorzystywania polityki cenowej w firmie. Jednak, chcąc osiągnąć takie efekty należy zbudować solidną podstawę – politykę cenową, która idealnie wpasuje się w potrzeby danego przedsiębiorstwa. Właściwie opracowana polityka cenowa powinna uwzględniać:
- sytuację finansową firmy,
- konkurencję na rynku,
- cele biznesowe firmy,
- popyt na konkretny produkt/usługę,
- wartość w oczach konsumentów,
- dopasowanie do elastyczności cenowej,
- segmentację rynku,
- wykorzystywane strategie cenowe,
- kanały komunikacji z klientami i kanały sprzedaży.
Elastyczność cenowa
W procesie zarządzania cenami bardzo ważnym czynnikiem jest elastyczność cenowa, która pokazuje realny popyt na produkt lub usługę po aktualizacji ceny. Analizując sytuację na rynku w wyniku dokonanych zmian, firma może dopasować swoją politykę cenową do potrzeb. Największą elastycznością cenową charakteryzują się produkty powszechnie dostępne, gdyż klient może w łatwy sposób znaleźć tańszą alternatywę. Niska elastyczność cenowa dotyczy produktów luksusowych i premium. W tych przypadkach klient najczęściej jest przywiązany do samej marki i wartości, jaką od niej otrzymuje. W związku z tym, chętnie kupi dany produkt mimo wzrostu ceny.
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku to nic innego, jak podział rynku na grupy (tzw. segmenty) charakteryzujące się zbliżonymi preferencjami i potrzebami. Takie rozróżnienie pomaga trafić w gusta konkretnej grupy docelowej. W poszczególnych segmentach klienci mogą mieć różne oczekiwania wobec produktu lub usługi oraz inne zdolności finansowe. Wybór odpowiednich strategii cenowych pozwoli na zwiększenie konkurencyjności firmy w ramach danego segmentu i tym samym wzrost osiąganych zysków. W przypadku osób ceniących sobie dobre produkty w niskiej cenie warto zastosować strategię niskich cen, a dla konsumentów koncentrujących się na wartości i marce – strategię wysokich cen. Ponadto segmentacja rynku ułatwia wybór jednego segmentu, na którym przedsiębiorca chce się skupić. Znając preferencje i potrzeby wybranych konsumentów, można stworzyć strategię cenową gwarantującą wysokie zyski, jak również zdominowanie konkurencji i zwiększenie swojego udziału w rynku.
Jak ustalić skuteczną politykę cenową?
Przy ustalaniu ceny produktu lub usługi należy wziąć pod uwagę czynniki, które mogą mieć znaczenie dla zwiększenia atrakcyjności oferty i trafienia do wybranej grupy docelowej. Przede wszystkim trzeba obliczyć koszty produkcji i dystrybucji – ustalona cena powinna zapewniać przedsiębiorstwu marżę zysku oraz w całości pokrywać wydatki poniesione na: wykorzystane materiały i robociznę, marketing, transport. Drugim czynnikiem jest analiza oferty konkurencji, czyli znalezienie sposobu na wyróżnienie swojego produktu na tle pozostałych o zbliżonej wartości. Cena musi być także dostosowana do wybranego segmentu rynku i zdolności finansowych danej grupy. Dodatkowo warto wziąć pod uwagę sezonowość i trendy rynkowe – w szczycie sezonu konkretne produkty cieszą się większym zainteresowaniem, więc ich cena może być wyższa.
Analiza kosztów i konkurencji
Analiza kosztów jest kluczowym elementem procesu zarządzania ceną. Ustalając cenę, należy określić docelową marżę zysku oraz wszelkie koszty związane z produkcją i dystrybucją towaru. Finalnie cena powinna zawierać koszt zakupu oraz wszystkie koszty pośrednie – w tym zysk dla firmy. Wobec powyższego, analiza kosztów przy ustalaniu ceny minimalizuje ryzyko poniesienia straty finansowej i pomaga w zachowaniu rentowności przedsiębiorstwa. Z kolei analiza konkurencji koncentruje się wokół tożsamych produktów lub usług oferowanych przez różne firmy. Sprzedaż towarów o zbliżonej wartości pozwala na odpowiednie sterowanie ceną w zależności od sytuacji panującej na rynku. Analizowanie działań konkurencji pozwala również na szybką reakcję w przypadku wzrostu zainteresowania konkretnym produktem – wówczas warto zastosować promocje lub rabaty, aby szybko zdominować konkurencję.
Dostosowanie cen do wartości dla klienta
Decyzje zakupowe najczęściej są podejmowane w oparciu o cenę oraz jakość danego produktu lub usługi. Warto jednak wiedzieć, że dla klienta równie ważna jest wartość, jaką niesie za sobą ten zakup oraz fakt – czy spełni on jego oczekiwania oraz rozwiąże problemy. Ustalając politykę cenową, należy skoncentrować się na stworzeniu wartości dla klienta, aby mógł on poczuć się ważny. Cena produktu albo usługi powinna odzwierciedlać oferowane korzyści.
Monitorowanie i dostosowywanie cen
Warto pamiętać, że początkowe ustalenie korzystnych cen to jedynie część sukcesu. W dalszej kolejności należy zadbać o ich odpowiednią optymalizację poprzez dostosowywanie polityki cenowej do: zmieniającej się sytuacji na rynku, ewoluujących potrzeb klientów, a także aktualnej kondycji finansowej firmy. W tym celu warto wdrożyć w swoim przedsiębiorstwie system monitorowania rynku, który polega na obserwowaniu zmian w popycie, działaniach konkurencji, nastawieniu klientów oraz obecnych trendach. Optymalizacja cen po ich ustaleniu to gwarancja osiągnięcia długoterminowego sukcesu.
Błędy w polityce cenowej i jak ich unikać
Ustalając politykę cenową, trzeba z rozwagą podchodzić do wyboru konkretnych strategii cenowych, aby nie popełnić błędu, który może rzutować na postrzeganie marki przez klientów lub przyniesie straty finansowe. Najczęściej popełnianymi błędami w ustalaniu przez firmy polityki cenowej są: niedostosowanie cen do poszczególnych segmentów rynku oraz brak aktualizowania ceny, co może spowodować niezyskowność firmy i utratę konkurencyjności. Dodatkowo – nie warto ustalać skomplikowanego cennika, który może zostać niezrozumiany przez klientów – prosta i przejrzysta polityka cenowa będzie lepszym rozwiązaniem.
Zbyt niskie ceny a postrzegana wartość
Ustalenie zbyt niskiej ceny produktu lub usługi może wywołać zupełnie niepożądany efekt, który pozbawi firmę zysku. Tanie produkty cechujące się relatywnie dobrą jakością i najczęściej sprzedają się w mgnieniu oka. Wobec tego ustalenie niskiej ceny nieuwzględniającej określonej marży i kosztów pośrednich może doprowadzić do kryzysu – w szczególności, gdy popyt na daną ofertę znacznie wzrośnie, a cena nie zostanie na czas zoptymalizowana. Dodatkowo, zbyt niskie ceny mogą wywołać u konsumenta niepokój, że produkt czy usługa są słabej jakości i nie spełnią jego oczekiwań.
Niedostosowanie cen do segmentów rynku
Segmentacja rynku służy firmom do określenia grup klientów o zróżnicowanych oczekiwaniach wobec produktu i innych zdolnościach finansowych. W związku z tym, błędem jest skierowanie tożsamej oferty do różnych segmentów. Klienci mogą mieć poczucie, ze firma nie koncentruje się na ich potrzebach i preferencjach, a jedynie liczy na zysk z masowej sprzedaży. Konsumenci oczekują indywidualnego traktowania oraz spersonalizowanych ofert.
Przykłady zastosowania polityki cenowej w praktyce
Wybór właściwej polityki i strategii cenowej wpływa na wzrost zainteresowania ofertą przez potencjalnych klientów oraz odbiór marki i jej pozycję na rynku. Dla przykładu – strategia niskich cen pomaga nowym firmom w stawianiu pierwszych kroków na rynku i przyciąga zróżnicowane grupy odbiorców. Z kolei strategia prestiżowych cen skupia wymagających konsumentów o dużych oczekiwaniach i możliwościach finansowych. Podobnie strategia zbierania śmietanki – przyciąga klientów, którzy są w stanie dużo zapłacić za markowy produkt.
Polityka penetracji rynku
Polityka penetracji rynku jest najczęściej stosowana przez firmy w celu utrzymania relacji z obecnymi klientami oraz w momencie wprowadzania na rynek nowego produktu. Polega ona na ustaleniu bardzo niskiej ceny, aby maksymalnie zintensyfikować sprzedaż i zwiększyć swój udział w rynku. W tym przypadku, wysoki popyt mimo obniżenia ceny napędza sprzedaż i tym samym generuje dla firmy zysk. Polityka penetracji rynku nie powinna być wykorzystywana długoterminowo, gdyż jednoczesne obniżenie cen przez wszystkie konkurencyjne firmy może doprowadzić do wojny cenowej.
Polityka zgarniania
Polityka zgarniania jest taktyką często wykorzystywaną przez marki luksusowe i premium. Polega na ustaleniu wysokiej ceny dla nowego produktu wprowadzanego na rynek. Celem tego działania jest pozyskanie klientów o odpowiednim statusie i zdolnościach finansowych. Według założenia polityki zgarniania, powinni oni stać się wzorem do naśladowania dla pozostałych konsumentów. Po fazie początkowego zainteresowania należy stopniowo zmniejszać cenę, aby zwiększyć popyt.
Przeglądaj tematy tego artykułu:
Rekomendowany kolejny artykuł:
0 komentarzy