Strategia PR dla MŚP – jak ją zbudować?

Właściwie opracowana i prawidłowo wdrożona strategia PR ma duży wpływ na postrzeganie marki wśród jej odbiorców. Nie każdy jednak wie, co zrobić, aby zbudować ją w naprawdę skuteczny sposób. Jakie kroki należy podjąć, by działania PR-owe przynosiły oczekiwane rezultaty – nawet przy małym budżecie? Od czego zacząć budowanie strategii PR i jak ocenić jej rezultaty? Przeczytaj ten poradnik i poznaj odpowiedzi na te oraz inne pytania!

Spis treści:

• Co to jest strategia PR?
• Jak zbudować strategię PR – poradnik krok po kroku
• Implementacja strategii PR
• Monitorowanie i analiza wyników
• Dostosowywanie strategii PR

Co to jest strategia PR?

PR, czyli public relations, to działania, których celem jest budowanie i utrzymywanie pozytywnych relacji z otoczeniem – a w szczególności z obecnymi i przyszłymi klientami czy mediami. Aby były skuteczne, wymagają jednak odpowiedniej strategii, która obejmuje wiele różnych etapów i uwzględnia konkretne zasady marketingu. To właśnie ona opisuje wszelkie wytyczne związane z komunikacją w firmie – wewnętrzną oraz zewnętrzną.

Wspomniana wyżej strategia PR to nic innego, jak szczegółowy plan działania ukierunkowany na budowanie pozytywnego wizerunku firmy, organizacji lub osoby publicznej w oczach konkretnej grupy odbiorców. Stanowi ona swoisty drogowskaz, wyznaczający kluczowe działania i kroki, jakie należy podjąć w celu osiągnięcia wskazanego wyżej rezultatu. W dzisiejszych czasach taka strategia jest nieodłącznym elementem sukcesu każdej firmy. Inwestowanie w zaplanowane w niej działania przynosi szereg korzyści, takich jak np. wzrost rozpoznawalności marki, poprawa wizerunku firmy, budowanie zaufania wśród klientów, wzmocnienie relacji z mediami, zwiększenie sprzedaży, a nawet poprawa morale pracowników.

Zobacz również: Budowanie marki lokalnej firmy: jak zdobyć zaufanie klientów? – Symfonia

Jak zbudować strategię PR – poradnik krok po kroku

Przygotowanie strategii PR to długotrwały proces. Wymaga on dogłębnej analizy sytuacji wyjściowej, precyzyjnego określenia celów oraz identyfikacji grupy docelowej. Niezbędny okaże się również dobór odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji. Działań związanych z jej przygotowaniem jest jednak znacznie więcej. Poniżej opisujemy te najważniejsze.

Identyfikacja głównych celów biznesowych

Chcąc zbudować skuteczną strategię PR dla małych i średnich przedsiębiorstw, w pierwszej kolejności należy skupić się na zbadaniu sytuacji wyjściowej oraz otoczenia. Taka analiza umożliwia identyfikację podstawowych obszarów wymagających zmiany – zarówno tych związanym z samym wizerunkiem, jak i takich dotyczących komunikacji. Jeśli chodzi o marketing internetowy dla małych firm, niezwykle efektywna jest tzw. analiza SWOT, określająca cztery najważniejsze kwestie powiązane z firmą i jej otoczeniem:

• mocne strony (S – Strengths) – wszelkie zalety i przewagi organizacji na tle konkurencji;
• słabe strony (W – Weaknesses) – wszystko, co może zostać uznane za wadę i słabość firmy;
• szanse (O – Opportunities) – elementy, które dają szansę na pozytywne zmiany;
• zagrożenia (T – Threats) – wszystko, co stwarza ryzyko negatywnych zmian.

Wstępna analiza obejmuje czasami także tzw. audyt komunikacyjny, mający na celu poznanie kanałów komunikacji, jakie funkcjonują w firmie oraz ich efektywności. Analiza sytuacji wyjściowej i otoczenia mogą pomóc w zaplanowaniu skutecznych działań na przyszłość.

Ustalenie konkretnych celów

Kolejnym ważnym krokiem w marketingu dla małych firm jest określenie jasnych celów, które mogą zostać zrealizowane dzięki strategii PR. To one nadają bowiem kierunek działaniom i pozwalają na mierzenie ich efektów. Cele PR powinny być opracowane zgodnie z zasadą SMART. Muszą one zatem jasno wskazywać oczekiwane rezultaty, być mierzalne, osiągalne i istotne, a także osadzone w konkretnym czasie. Czego dokładnie mogą dotyczyć? Na przykład zapewnienia lepszej rozpoznawalności marki, promocji nowej usługi lub produktu czy wzmocnienia pozytywnego wizerunku brandu. Wiele zależy od konkretnej firmy, jej charakteru oraz aktualnych potrzeb i wyników. Najczęstszy cel stanowi jednak zwiększenie zysków oraz pozyskanie nowych klientów.

Tworzenie przekazu PR

Pracując nad strategią public relations dla mniejszej lub średniej firmy, trzeba zastanowić się również nad głównymi przekazami, jakie będą kojarzyły się odbiorcom z naszą marką. To właśnie one będą także wykorzystywane w promocji produktów lub usług. Duże znaczenie ma ponadto stworzenie dokładnego harmonogramu, umożliwiającego rozplanowanie konkretnych działań w przestrzeni czasowej – to niezawodne wsparcie w późniejszym badaniu efektywności kampanii reklamowej. Pamiętaj też o tym, że komunikat powinien być dostosowany do kanału – niezależnie od tego, czy zamierzasz wykorzystać go w mediach tradycyjnych czy społecznościowych.

Wybór odpowiednich narzędzi

Nawet najlepiej opracowana strategia PR nie zadziała, jeśli nie wspomożemy jej odpowiednimi narzędziami. Ich właściwe dopasowanie może w znacznym stopniu wspierać realizację konkretnych działań. Narzędzia powinny odpowiadać potrzebom grupy strategicznej oraz całej firmy.

Media relations

Jednym z elementów public relations jest również tzw. media relations, czyli budowanie i utrzymywanie dobrych stosunków z mediami. Taka relacja zapewnia korzyści obu stronom – dziennikarz otrzymuje materiał do publikacji, z kolei marka – promocję w mediach, np. w lokalnej gazecie czy telewizji. W tego typu komunikacji wykorzystuje się takie narzędzia, jak wywiady, informacje prasowe czy komentarze w radiu, telewizji i prasie.

Kształtowanie relacji z mediami jest czasochłonnym procesem – może on jednak przynieść marce wiele korzyści, dlatego warto poświęcić pewien czas na nawiązywanie tego typu współprac. A jak budować relacje z dziennikarzami? Najlepiej m.in. poprzez udział w konferencjach prasowych czy spotkania w siedzibie firmy. Ciekawym rozwiązaniem jest również informacja prasowa, inaczej nazywana komunikatem prasowym. Powinna ona zawierać takie elementy, jak:

• chwytliwy, przykuwający uwagę nagłówek;
• wprowadzenie (lead) przedstawiające krótko najważniejsze informacje związane z tematem;
• angażująca treść właściwa;
• dane kontaktowe firmy;
• stopka, czyli krótki opis działalności firmy, informacje na temat partnerów, przydatne linki (np. do strony www) itp.

Content marketing

Ważną rolę w budowaniu strategii PR dla małych i średnich przedsiębiorstw odgrywa również content marketing związany z tworzeniem i promowaniem treści. Jego głównym celem jest zwiększenie świadomości marki i zbudowanie wokół niej zaangażowanej, ufnej społeczności. Content marketing znacząco wpływa na widoczność w wyszukiwarkach, poprawia wizerunek brandu i pomaga zwiększyć konwersję. Właśnie dlatego strategia PR powinna obejmować publikowanie i rozpowszechnianie różnego rodzaju treści – od artykułów blogowych, przez infografiki i posty w social mediach, aż po artykuły eksperckie i sponsorowane czy e-booki. Tworząc i publikując konkretne treści, warto kierować się zasadą „jakość, a nie ilość”. Powinny one zapewniać odbiorcom pewną wiedzę i wartość dodaną – wówczas obdarzają oni markę jeszcze większym zaufaniem i traktują ją jako eksperta. Content musi być również unikalny. Dobrym krokiem okaże się też zastosowanie zasad SEO, które pomogą osiągnąć firmie wyższą pozycję w wyszukiwarkach.

Social media

Niezwykle przydatne w tworzeniu strategii PR okazują się również media społecznościowe – m.in. Instagram, TikTok, LinkedIn czy Twitter. To właśnie za ich pomocą wiele marek dociera do największej liczby odbiorców i buduje zaangażowaną społeczność. Decydując się na działalność w social mediach, warto zadbać przede wszystkim o jakość dodawanych treści – zarówno tekstowych, jak i graficznych. Dzięki temu są one w stanie budować pozytywny wizerunek i pomagają wyróżnić się na tle konkurencji. Równie ważna jest systematyczność w ich publikowaniu. Ciekawy content powinien pojawiać się na profilach co najmniej raz lub dwa razy w tygodniu Warto również zadbać o aktywność w tych miejscach, w których obecna jest nasza społeczność. Jeśli więc wokół firmowego Facebooka nie skupia się zbyt wiele osób, z kolei Instagram marki tętni życiem, warto postawić na budowanie wizerunku szczególnie na drugiej platformie. Treści publikowane na różnych serwisach powinny być jednak spójne – w przeciwnym razie marka może być odbierana jako nieautentyczna.

Przeczytaj również: Budowanie marki osobistej w erze cyfrowej: kluczowe kroki, dzięki którym osiągniesz sukces – Symfonia

Określenie budżetu

Na strategię PR składa się jeszcze jeden istotny element – budżet. To właśnie on pomaga określić skalę działań, które marka może realnie zrealizować – niewystarczająca ilość środków może bowiem pokrzyżować plany. Ustalając budżet, warto rozważyć, jakie koszty firma jest w stanie zaakceptować i przeznaczyć na realizację PR-owej strategii i jej celów. Małe firmy nigdy nie będą posiadać tak dużej ilości środków jak duże przedsiębiorstwa – warto jednak poświęcić część pieniędzy, aby w przyszłości cieszyć się większym zyskiem, inwestując w dobry marketing dla firm.

Implementacja strategii PR

Wdrożenie strategii PR obejmuje kilka etapów, spośród których każdy z osobna odgrywa bardzo ważną rolę. Planowanie poszczególnych działań i monitorowanie efektów jest równie ważne, co sama implementacja.

Planowanie działań PR

Planując działania PR, warto skupić się szczególnie na takich elementach, jak:

• podstawowe cele firmy (krótko- i długoterminowe);
• grupa docelowa i jej oczekiwania;
• narzędzia PR;
• budżet.

Dobrze jest też opracować szczegółowy harmonogram działania wraz z konkretnymi terminami i taktyką, a wcześniej – przeprowadzić wstępną analizę związaną z potrzebami marki, sytuacją wyjściową przedsiębiorstwa czy działaniami firm konkurencyjnych.

Przydatna wskazówka: działania z zakresu public relations można zintegrować z innymi działami marketingu w firmie – szczególnie z content marketingiem. Pozwala to osiągnąć jeszcze lepsze efekty w postaci silnej marki i długoterminowych relacji z zaangażowanymi odbiorcami.

Współpraca z agencjami PR

W budowaniu pozytywnego wizerunku i relacji marki z otoczeniem może pomóc współpraca z agencją PR. Warto rozważyć ją m.in. w przypadku nowego projektu marketingowego – zwłaszcza jeśli nie mamy wystarczającej ilości czasu na jego realizację – lub w sytuacji, gdy otwieramy nową firmę, a brakuje nam pomysłów na szybki rozwój. Wsparcie specjalistów z agencji może się okazać nieocenione również wówczas, gdy chcemy wprowadzić na rynek zupełnie nowy, nietypowy produkt, wymagający wypromowania. Współpraca ze specjalistami o różnych kompetencjach, wiedzy i doświadczeniu może znacząco wpłynąć na zaufanie odbiorców do danej marki oraz wzrost jej wiarygodności. A jak wybrać odpowiednią agencję PR dla swojej firmy? W pierwszej kolejności warto sprawdzić jej portfolio oraz wizerunek osobisty samego właściciela i zwrócić uwagę na sposób komunikacji. Dobrym krokiem okaże się również rozmowa z agencyjnym specjalistą w konkretnej branży – pozwoli to zweryfikować doświadczenie firmy w danej dziedzinie. Co więcej, warto przyjrzeć się wynikom zrealizowanych przez agencję kampanii. Pomogą one określić, czy sposób jej działania jest spójny z naszym spojrzeniem, a same działania – skuteczne.

Monitorowanie i analiza wyników

Samo zaplanowanie i wdrożenie strategii PR nie wystarczy – trzeba pamiętać jeszcze o bieżącym monitorowaniu efektów oraz analizie wyników.

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)

Kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicator) ukazują wydajność firmy, konkretnego zespołu bądź projektu. Pozwalają one zatem ocenić, czy prowadzimy skuteczne działania marketingowe – i nie tylko. Do wskaźników, które szczególnie warto śledzić, realizując strategię PR, należą m.in.:

• ruch na stronie i jego proporcja do pozyskanych leadów;
• czas spędzony na stronie;
• współczynnik konwersji;
• zasięg mediów społecznościowych;
• koszt pozyskania potencjalnego klienta.

Do pomiaru i interpretacji wyników działań PR można wykorzystać przydatne narzędzia, np. Google Analytics. Oprócz analizy wskaźników efektywności czy danych z narzędzi analitycznych warto zbadać także opinie odbiorców, np. za pomocą badań jakościowych czy ankiet. Zapewnią one jasne spojrzenie na efekty przeprowadzonych działań i pomogą zrozumieć, jak marka jest obecnie postrzegana przez społeczeństwo.

Narzędzia do monitorowania PR

Monitorowanie działań z zakresu public relations mogą ułatwić konkretne narzędzia – m.in. Brand24, Google Alerts, Mention, TalkWalker, SentiOne, czy Brand Analytics. Umożliwiają one otrzymywanie powiadomień o wzmiankach na temat marki i sprawne tworzenie raportów. Analiza danych przy użyciu wspomnianych aplikacji pozwala na poznanie i zrozumienie zachowań, potrzeb oraz odczuć odbiorców, a ponadto na dopasowanie strategii PR. Warto więc pamiętać o regularnym analizowaniu wyników działań – tak, aby w razie potrzeby móc szybko wdrożyć odpowiednie kroki naprawcze.

Budując strategię PR w małym lub średnim przedsiębiorstwie, trzeba określić też sposób weryfikacji efektywności. Tzw. ewaluacja służy dokładnej analizie i ocenie poszczególnych kroków strategii – a jej wyniki pozwalają wprowadzić działania naprawcze. Ich efekty można zmierzyć na dwa sposoby – pod względem jakościowym lub pod względem ilościowym. Co więcej, warto opracować także strategię antykryzysową, która pozwoli uniknąć problemów nagłych, nieprzewidzianych sytuacjach.

Przeczytaj również: Jakie są najlepsze strategie promocji firm w erze cyfrowej? – Symfonia

Dostosowywanie strategii PR

Do strategii PR warto podejść z pewną elastycznością – tak, aby w razie potrzeby można było z łatwością dopasować ją do aktualnej sytuacji.

Reagowanie na feedback

W działaniach z zakresu PR istotną rolę odgrywa feedback od klientów (ang. customer feedback). Chcąc uzyskać od swoich odbiorców informację zwrotną na temat marki lub konkretnego produktu, można zastosować kilka różnych metod – m.in.:

• ankiety – np. tworzone przy użyciu Google Forms czy SurveyMonkey;
• wywiady – telefoniczne lub osobiste;
• opinie w sieci;
• badania user experience (UX).

Badanie satysfakcji klientów da się przeprowadzić przy użyciu różnych kanałów – najczęściej jest to jednak wiadomość e-mail, SMS czy rozmowa telefoniczna. Wspomniane metody umożliwiają wygodne zbieranie feedbacku, a uzyskane informacje pomagają w ocenie zadowolenia klientów, utrzymaniu pozytywnej relacji czy wprowadzeniu niezbędnych poprawek. Na podstawie otrzymanych opinii można wprowadzić zmiany m.in. w zakresie jakości produktu czy obsługi klienta.

Ciągłe doskonalenie działań PR

Raz wdrożoną strategię PR warto cały czas doskonalić – tak, aby firma osiągała coraz lepsze wyniki w postaci dobrego wizerunku i pozytywnych, długotrwałych relacji z otoczeniem. A jakie są najlepsze praktyki w adaptacji strategii PR do zmiennych warunków otoczenia? Należy pamiętać o ciągłym śledzeniu oczekiwań odbiorców czy nowych kanałów komunikacji i obserwowaniu zachodzących w społeczeństwie zmian. Warto nie tylko reagować na te zmiany, ale również starać się je przewidywać. Wśród trendów, które należałoby śledzić i wdrażać, wymienia się m.in.:

• spersonalizowane podejście do odbiorcy;
• nacisk na autentyczność;
• korzystanie z social mediów;
• współpracę z internetowymi twórcami.

Dobrze jest też kierować się nowymi zasadami marketingu i PR – m.in. wykorzystaniem sztucznej inteligencji w codziennych działaniach marki.